前些天，第十批药品集采开标,2分钱一支注射液、3分钱一片的阿司匹林肠溶片、3分钱一片的叶酸中标,引发破圈的热议。这是药品集采实施以来,价格降幅最大的一次集采。有人惊呼质量无法保证，有人惊呼药企还能不能活下去。诚然，现阶段药企确实面临着较为严重的生存和发展的危机。

首先，集采环境下，仿制药中标本来就不容易，付出了巨大的精力终于中标了，结果发现跟不中标差别也不大，没啥利润了，搞不好赔本赚吆喝。

那好，咱也去干研发新药，发现更是一条充满荆棘的道路，新药研发周期长，一款新药从研发到上市平均需10～15年，投入怎么也要10个亿，国际新药的平均投入超过20亿美金，新药研发人才素质要求高，而且就算这么投入了也不一定能成功，平均成功率不到10%，AD阿尔茨海默病药物研发失败率高达99%。

好吧就算你好运爆棚加上命运眷顾，您成功研发了一款新药，你会发现创新药的推广费用居高不下；接着你还会发现有很多碰瓷的、吹毛求疵的、鸡蛋里挑骨头的各路势力，让您头等不已，我们一个药企客户冒着巨大风险、投巨资、历经千辛万苦研发出来的一款治疗AD的新药，外资巨头纷纷仿效。国内却突然冒出一批牛鬼蛇神一通妄议，充分展露劣根性；药品集采压力使利润空间大幅缩小；再后面还有专利悬崖等着您，通常20年专利到期后，收入都会大幅度下降，如辉瑞的立普妥在专利到期后年销售额从130亿美元跌至不足20亿。

终于开始销售了，“一票制”“合规”等等法律风险、税务风险，严重的可能触犯刑法，企业法人面临牢狱之灾，股东利益受损，企业甚至可能破产清算。“医药反腐”、“带金销售”整治导致多家药企被罚款，美国《反海外腐败法》（FCPA）处罚案例也屡见不鲜。

怎么办？于是不少药企杀入大健康行业，很多企业动作迅速已经研发出不少产品。然后就没有然后了…

其实转入大健康行业没有错，也可以说是大势所趋，不得不转，那么为什么药企转战大健康行业会九死一生呢？他们做错了什么呢？

首先，行业变了。从药企转到大健康看似很接近，但是不要忘记这是两个行业，不是一个行业。两个行业的差距是天差地别的。“转行穷三年”的公理依然有效。

其次，自以为的降维打击实则是自嗨。很多药企认为自己转战大健康是降维打击大健康行业对手，如果一定要说是有降维的成分最多是在产品研发上有那么一两分。实际上很多药企的研发能力，自己最清楚，未必能胜过大健康企业，更何况你是到了别人擅长的领域。

还有，产品逻辑变了。不少药企自认为自己研发能力强，同时研发了多款大健康产品，寄希望在大健康行业一炮而红。殊不知你已经犯了一个严重的战略错误。战略上要聚焦，要舍九取一。一个产品都没有做好，同时做十个产品只不过是同样的错误再犯十遍而已。只会在浪费人力物力财力，打击团队的信心和士气方面成绩斐然。然后你就没有然后了。

最后，渠道、品牌、推广的逻辑全变了。不可能还是医药的逻辑，做招商，做准入、上量的玩法；已经到了大健康，接近快销品的玩法。到了玩营销、玩品牌、玩4P的时候了。无论你承认还是不承认，在品牌、渠道、推广等方面快销品、大健康行业要甩药企好几条街。

当下，大健康赛道确实充满了机遇，特别是在免疫力提升，肠道健康（肠好人不老），体重管理，生殖健康，老年营养，情绪价值（快乐，好玩，多巴胺）等等。但是无脑进入必然是九死一生。药企进入大健康行业除了发挥自己的优势之外，更要学习和掌握大健康行业的玩法，药企转战大健康要想成功可以关注以下四点。

首先，用户聚焦。你的产品为谁做的，目标用户是谁，用户画像是什么样的？如果你的产品是针对所有人的，可以说已经失败了。《孙子兵法》讲“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”子弹都射击出去了，居然还不知道要打谁，不失败才怪呢。通常情况下寄希望东方不亮西方亮的，西方也亮不了。正确的顺序应该是东方亮了再亮西方。

其次，功能聚焦。你的产品为你的目标用户解决什么问题呢？是提升免疫力，还是改善肠道健康，还是体重管理。如果一个产品要解决很多问题绝对不是一个正确的选择。能聚焦一个功能，做到最好就是巨大的成功。

同时，品牌打造。同仁堂的大健康为什么无论什么渠道都能有不错的销量，除了产品力较强之外就是品牌的背书了。“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”已经深入人心。选择同仁堂就是选择放心，选择有效，选择将康。 最后，无论是线上渠道还是线下渠道的开发、维护和管理，是需要大量的人力物力的投入的。绝对不是做完招商就万事大吉。产品推广逻辑也发生了巨大的变化。传统媒体已经在效用递减，新媒体也在发生天翻地覆的变化。这些都需要有专业的人才管理和维护。