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药企转战大健康九死一生

药企转战大健康九死一生

2025年2月5日  阅读 62 次

前些天,第十批药品集采开标,2分钱一支注射液、3分钱一片的阿司匹林肠溶片、3分钱一片的叶酸中标,引发破圈的热议。这是药品集采实施以来,价格降幅最大的一次集采。有人惊呼质量无法保证,有人惊呼药企还能不能活下去。诚然,现阶段药企确实面临着较为严重的生存和发展的危机。

首先,集采环境下,仿制药中标本来就不容易,付出了巨大的精力终于中标了,结果发现跟不中标差别也不大,没啥利润了,搞不好赔本赚吆喝。

那好,咱也去干研发新药,发现更是一条充满荆棘的道路,新药研发周期长,一款新药从研发到上市平均需10~15年,投入怎么也要10个亿,国际新药的平均投入超过20亿美金,新药研发人才素质要求高,而且就算这么投入了也不一定能成功,平均成功率不到10%,AD阿尔茨海默病药物研发失败率高达99%。

好吧就算你好运爆棚加上命运眷顾,您成功研发了一款新药,你会发现创新药的推广费用居高不下;接着你还会发现有很多碰瓷的、吹毛求疵的、鸡蛋里挑骨头的各路势力,让您头等不已,我们一个药企客户冒着巨大风险、投巨资、历经千辛万苦研发出来的一款治疗AD的新药,外资巨头纷纷仿效。国内却突然冒出一批牛鬼蛇神一通妄议,充分展露劣根性;药品集采压力使利润空间大幅缩小;再后面还有专利悬崖等着您,通常20年专利到期后,收入都会大幅度下降,如辉瑞的立普妥在专利到期后年销售额从130亿美元跌至不足20亿。

药企转战大健康九死一生

终于开始销售了,“一票制”“合规”等等法律风险、税务风险,严重的可能触犯刑法,企业法人面临牢狱之灾,股东利益受损,企业甚至可能破产清算。“医药反腐”、“带金销售”整治导致多家药企被罚款,美国《反海外腐败法》(FCPA)处罚案例也屡见不鲜。

怎么办?于是不少药企杀入大健康行业,很多企业动作迅速已经研发出不少产品。然后就没有然后了…

其实转入大健康行业没有错,也可以说是大势所趋,不得不转,那么为什么药企转战大健康行业会九死一生呢?他们做错了什么呢?

首先,行业变了。从药企转到大健康看似很接近,但是不要忘记这是两个行业,不是一个行业。两个行业的差距是天差地别的。“转行穷三年”的公理依然有效。

其次,自以为的降维打击实则是自嗨。很多药企认为自己转战大健康是降维打击大健康行业对手,如果一定要说是有降维的成分最多是在产品研发上有那么一两分。实际上很多药企的研发能力,自己最清楚,未必能胜过大健康企业,更何况你是到了别人擅长的领域。

还有,产品逻辑变了。不少药企自认为自己研发能力强,同时研发了多款大健康产品,寄希望在大健康行业一炮而红。殊不知你已经犯了一个严重的战略错误。战略上要聚焦,要舍九取一。一个产品都没有做好,同时做十个产品只不过是同样的错误再犯十遍而已。只会在浪费人力物力财力,打击团队的信心和士气方面成绩斐然。然后你就没有然后了。

最后,渠道、品牌、推广的逻辑全变了。不可能还是医药的逻辑,做招商,做准入、上量的玩法;已经到了大健康,接近快销品的玩法。到了玩营销、玩品牌、玩4P的时候了。无论你承认还是不承认,在品牌、渠道、推广等方面快销品、大健康行业要甩药企好几条街。

当下,大健康赛道确实充满了机遇,特别是在免疫力提升,肠道健康(肠好人不老),体重管理,生殖健康,老年营养,情绪价值(快乐,好玩,多巴胺)等等。但是无脑进入必然是九死一生。药企进入大健康行业除了发挥自己的优势之外,更要学习和掌握大健康行业的玩法,药企转战大健康要想成功可以关注以下四点。

首先,用户聚焦。你的产品为谁做的,目标用户是谁,用户画像是什么样的?如果你的产品是针对所有人的,可以说已经失败了。《孙子兵法》讲“胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。”子弹都射击出去了,居然还不知道要打谁,不失败才怪呢。通常情况下寄希望东方不亮西方亮的,西方也亮不了。正确的顺序应该是东方亮了再亮西方。

其次,功能聚焦。你的产品为你的目标用户解决什么问题呢?是提升免疫力,还是改善肠道健康,还是体重管理。如果一个产品要解决很多问题绝对不是一个正确的选择。能聚焦一个功能,做到最好就是巨大的成功。

同时,品牌打造。同仁堂的大健康为什么无论什么渠道都能有不错的销量,除了产品力较强之外就是品牌的背书了。“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”已经深入人心。选择同仁堂就是选择放心,选择有效,选择将康。 最后,无论是线上渠道还是线下渠道的开发、维护和管理,是需要大量的人力物力的投入的。绝对不是做完招商就万事大吉。产品推广逻辑也发生了巨大的变化。传统媒体已经在效用递减,新媒体也在发生天翻地覆的变化。这些都需要有专业的人才管理和维护。

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