无论用哪种工具进行战略解码，其实都是对企业战略的再一次系统思考，然后将战略转化为可执行的语言、目标和行动。

战略地图是由哈佛大学商学院的罗伯特· 卡普兰教授与咨询公司总裁戴维· 诺顿在平衡计分卡的基础上提出的。他们发现很多企业只建立了战略框架，缺乏对战略具体、系统、全面的描述，这就导致企业管理者与员工之间无法就战略进行充分沟通，也无法达成共识。为帮助企业澄清战略并将战略结构化、系统化，罗特· 卡普兰教授与戴维· 诺顿发明了战略地图。战略地图是一种有效的战略解码工具，通过绘制战略地图，企业可以明确核心战略主题，消灭战略模糊点、缺失及盲点，同时将战略解码为可执行的语言，为战略落地执行打下坚实的基础。

（1）战略地图的逻辑关系
战略地图的逻辑关系非常明确和直接，主要涉及四个层面： 财务、客户、内部流程、学习与发展。 这四个层面既互为因果，又相互支撑，企业可以从这四个层面思考战略，确定战略目标。具体如图 3-6 所示。

财务层面
企业经营主要以盈利为目的，企业只有盈利，才有能力为员工提供更好的薪酬、福利待遇，才能为社会做出更多的贡献。股东价值（ ROE，股东权益回报率）最大化是企业盈利能力的一种体现，我们可以用杜邦模型对 ROE 的构成进行分析：

ROE= 销售利润率 × 资产周转率 × 权益乘数

为了实现股东价值最大化，在财务层面，企业应提高销售利润率或资产周转率。

企业要想提高销售利润率，就要在产品研发、产品组合和商业模式上下功夫，这就是财务策略里的利润增长策略。利润增长策略有两条途径：一是拓展盈利机会；二是提高客户价值。拓展盈利机会需要企业寻找新的利润来源，可以是推出新产品，开发新客户，或者针对现有产品拓展新的应用领域；也可以是开拓新区域（或新市场），推出新的产品组合，或者改良、迭代升级现有产品，以上简称“五新一升”。提高客户价值涉及两个方面：一是提高现有客户的盈利性，即让客户多次购买，反复购买乃至推荐购买；二是让客户从买单品到买组合（模块），再到购买解决方案。

企业要想提高资产周转率，就需要提高销售额，或减少总资产。 资产周转率的计算公式为：

资产周转率 = 总销售额 ÷ 总资产

提高资产周转率是一种生产力提升策略，主要有两条路径：一是加强资产利用率，让资产价值最大化，从而让单位资产创造更多销售额；二是优化成本结构，降低总资产的投入。

选择加强资产利用率这条路径的企业，多数是为大型价值链的链主企业生产配套产品的，如为华为公司生产基站天线等重要产品的企业、为知名汽车品牌生产零部件的企业等，一旦接入链主企业，将会有比较大且相对稳定的产品需求，同时链主对周边企业或供应商有持续降低成本的要求，这就要求企业管理好现有资产，提高生产能力，包括及时处理闲置机器设备和呆滞原材料，加大投资力度克服瓶颈效应，让生产线的效率最大化等。

企业若选择优化成本结构这条路径，需要采取的措施包括通过改善产品设计或可替代原材料开发来降低或延迟现金支出。浙江某企业就曾通过产品设计优化、改善等，使季度成本降低约 1200 万元，帮企业节省了巨额现金支出，同时产品销量也有了较大的提升。很多企业家和投资人都偏好做轻资产运营，将生产外包、服务外包，集中精力攻克价值链中附加值较高的环节，以此来减少企业的资本占用。目前国内很多芯片设计企业（无晶圆厂模式）就是采取的这种模式，这些企业专注于做芯片产品设计和销售，而将需要重资产投入的晶圆生产和芯片封装测试部分委托给外部企业。

客户层面

在客户层面，企业要知道客户从“哪里”来？也就是说，“谁”会为产品买单、为什么买单？企业找到这个“谁”，就找到了客户，这是企业成功的关键。如上所述，企业在绘制战略地图时要重视财务策略，财务策略直接决定了企业是升维还是降维。而不同的财务策略和路径，又需要不同的客户策略。客户策略涉及两个重要内容：一是进行客户画像，二是提升客户满意度。

客户画像是根据客户身上的典型自然特点、社会特点、生活习惯及独特的消费行为等信息，而抽象出的一个标签化的“客户”。企业构建客户画像的核心是给客户“贴标签”，然后通过标签快速识别和筛选出目标客户，从而避免在非目标客户上做“无用功”。

客户画像包括静态特点、社会特点、消费特点、行为特点、心理特点五个维度，通过这五个维度的分析，客户定位会更真实、准确。 静态特点是指客户不变或一定时间内相对不变的特点，如个人客户的年龄、性别、学历、角色、收入、地域等，企业客户的规模、行业、成立时间、地域等。根据产品不同，商家关注的客户的静态特点有很大差异，如做线上产品的商家，它们不太关注客户的年龄、地域特点，而做教育类产品的商家，则更关注客户的年龄、地域特点等。 社会特点主要指客户的社交方式。消费特点主要指客户的消费水平、消费偏好等，如客户消费时是倾向于产品的艺术性还是实用性、品牌还是性价比，或是出于一种情感诉求，如有些人更愿意购买民族品牌的产品等。 行为特点主要指客户的日常行为特征，如客户经常运动、经常加班、喜欢旅游、喜欢玩游戏等。 心理特点则能够体现客户的心理状态，如客户的心态是积极的还是消极的，好胜心及好奇心是强还是弱等。

按照商业模式的不同，客户画像主要分为三类： B2B（企业对企业）、B2C（企业对个人）、 B2G（企业对政府）。 B2G 的客户画像相对简单，只需要明确客户属于哪个级别的政府部门及相关职能部门。下面主要介绍 B2B 和B2C 的客户画像。

B2B 的客户画像较为复杂，不但涉及企业客户的特征，还涉及客户关键决策人的职业特征及个体特征，具体如表 3-3 所示。

B2B 产品采购决策是一个较为复杂的过程，涉及的对象较多，如产品使用者、接收者、下订单者、决策者、影响者、投资人等。对此，企业经营团队要认真分析客户的采购决策链，找到成交过程中的关键决策人。只有找到关键决策人，企业的营销策略才是有效的。我曾为一家北方企业提供过咨询服务，在和该企业决策层一起分析客户的采购决策链时，我发现在成交过程中，客户的关键决策人居然是其外部的机构，使用者和投资人仅仅是提出自己的需求而已。这就说明这家企业前期没有做好客户画像，没有找到客户的真正决策人。企业在做客户的产品采购决策链分析时，可以采用图 3-7 中的五步法。