战略制定(四)-战略的常见问题
现在很多企业的战略都是由董事长、总经理等高管结合自己在行业内的多年经验,以及受同行成功经验的启发,思考并总结出来的,这些战略大都没有经过系统的分析和规划,可能会存在经验化、机会化、碎片化、模糊化、频繁变化等问题。

问题一,经验化。 简单来说,经验化就是企业管理者按照以往的经验来制定战略。在外部环境没有发生大的变化的情况下,这样制定战略也许可行,一旦外部环境发生了大的变化,原来的成功经验就不适用了,甚至可能成为企业未来发展的障碍。
凭历史经验制定企业战略就像父母教育子女,有些父母教育子女主要凭借自己以往的经验,要求子女走自己走过的路或者曾经想走的路,殊不知时代和社会环境已经发生了巨大的变化,父母以往的经验或许已不适合用在子女身上。
成功经验的复制除了时间维度,还和企业所处的发展阶段,以及企业所具备的资源和能力有很大关系。也就是说,这个企业的成功经验未必在另一个企业就适用。电视剧《乔家大院》中的孙茂才本在乔家身居要职,却因谋取私利被赶出乔家。他自认为拥有丰富的经商经验,可以把这个成功经验复制到任何地方,于是想投奔乔家的竞争对手,结果被对方老板怒斥:“是乔家的生意成就了你,不是你成就了乔家的生意。”在对方老板眼里,孙茂才曾经的那些成功经验一文不值,于是直接把孙茂才轰出了家门。
成功经验是一笔财富,但用不好会成为企业未来发展路上的羁绊。企业在制定未来发展战略时,先要对历史成功经验进行复盘,分析他人成功的关键因素是什么,是环境、机遇、运气,还是其经营有方。如果他人成功的关键因素是环境,要看环境有没有发生变化;如果是经营有方,要看他人在经营管理中具体做了哪些事情,采用了哪些管理方法,这些管理方法是否适合本企业等。同时,企业要对未来的应用场景进行分析,如未来应用场景会如何变化,企业要做哪些修正才能应对这些变化等。
问题二,机会化。 这里的机会化是指机会主义,所谓机会主义战略,简单来说就是市场上流行什么,什么在风口,企业就做什么,几乎不考虑本企业的资源和能力。执行这种战略的企业,坚信风来了企业能“飞”起来,却没有考虑后果,一旦风停,飞得越高的企业可能会“摔”得越惨。
的确,市场上有很多机会,但若不考虑自身的资源和能力,企业是难以把握住机会的。在移动互联网正火热时,曾有企业组建团队开发绩效管理 App和运营 App,最后在亏掉了不少资金,又没有后续资金注入的情况下,不得不关闭了该项目。当初在这样的大环境下,类似追逐风口的企业非常多,但真正成功的并不多。
机会主义战略还有个弊端,即企业人才会快速流失,原因其实很简单,人岗不匹配。例如,员工是 OTO 方面的人才,企业却转型做 AI,员工无用武之地,自然会选择离开。
问题三,碎片化。 碎片化是指企业制定的战略不成体系,各组成部分之间没有必然联系,没有支撑或因果关系,顾此失彼。这样的企业战略多数是通过头脑风暴的方式制定出来的。
某医药公司就曾因制定的战略过于碎片化而得到了惨痛的教训。当时该公司看到了市场机遇,制定的战略是通过扩大销售规模迅速占领市场。扩大销售规模就要扩大销售队伍,于是,该公司大力招聘销售人员,短期内全国销售队伍从200人扩充到了2000人,但公司却忽视了销售团队管理和文化建设,从而导致销售过程中出现窜货、飞单、压库存、虚拟返利等一系列事件,最后整个销售队伍处于失控状态。这个战略的实施让该公司投入巨大,但销售业绩并未取得预期的增长。企业的快速发展会对自身的管理和文化形成巨大挑战,显然该公司在制定战略时忽视了团队管理和文化建设的重要性,所以才导致如此巨大的损失:2000多人的人工成本、市场营销费用等直接成本,再加上错失的市场机遇,全部损失共计超过十亿元。
问题四,模糊化。 战略模糊化是指企业管理者在制定战略时自己没有想明白,没有向下属传达清楚,或战略只有思想而没有目标、路径和行动计划。这种战略是模糊的,是含糊不清的,相关人员不知道应该做什么,或者怎么做才能将战略落地,达成战略目标。
战略向下传达不清是常见现象,有战略本身的原因,如战略制定得不明确;也有传达方式不当的原因,如企业仅通过开会宣讲传达战略。战略传达不能仅靠企业单方面开会宣讲,而应把员工聚在一起讨论,对战略进行解码,对战略目标进行分解,这也是企业上下对战略目标、行动计划和资源保障达成共识的过程。
战略只有思想而没有目标、路径和行动计划的情况更是常见。我曾接触过一家公司,该公司想转型,从传统行业转入人工智能行业,这一发展战略在公司大会小会上反复提,但迟迟没有推进。其主要原因在于,该公司只有战略方向和想法,没有具体的战略目标和行动计划。后来,为了抓住机遇,该公司制订了详细的人工智能发展计划,组建了专业的人工智能团队,组织、机制和文化也与之相配套。6个月后,产品原型基本确定,18个月后相关人工智能产品开始上市销售。
问题五,频繁变化。 有些企业的战略总是不断变化,朝令夕改,今天向东明天向西,没有战略定力。战略可以优化和局部调整,但不到万不得已,战略不要转大弯,发生方向性的变化,否则,企业所有的努力及资源投入都可能变成“负债”。战略的频繁变化也跟前文所述的经验化、碎片化和模糊化有一定的关系,企业在执行战略的过程中,如果发现战略存在经验化、碎片化和模糊化等问题,就需要对战略进行调整,这也是不得已而为之。